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A Ahrefs, uma das ferramentas de SEO mais renomadas do mundo, recentemente divulgou um estudo abrangente que analisou 2,3 milhões de palavras-chave e 4,99 milhões de anúncios do Google. O objetivo era investigar a frequência com que as empresas investem em mídia paga para palavras-chave nas quais já possuem um bom posicionamento orgânico. Os resultados revelaram uma série de insights surpreendentes que podem transformar a maneira como as empresas abordam suas estratégias de marketing digital.
Principais descobertas do estudo
Dependência de estratégias de mídia paga
O estudo da Ahrefs confirmou a hipótese de que muitas empresas estão obcecadas com estratégias de mídia paga, mesmo quando não é necessário. Um dos dados mais impressionantes é que 37,9% dos sites que utilizam mídia paga já estão ranqueados no top 10 organicamente para as mesmas palavras-chave. Isso sugere que uma parcela significativa das empresas está pagando por anúncios que poderiam ser evitados, considerando que já possuem visibilidade orgânica.
Análise de URLs específicas
Quando a análise foi feita em nível de URLs, 15,7% das páginas impulsionadas por mídia paga já estavam no top 10 organicamente. Isso indica que, mesmo em casos específicos de páginas, as empresas estão investindo em anúncios para palavras-chave nas quais já estão bem posicionadas. Por outro lado, 84,3% das páginas anunciadas não estão no top 10 orgânico, sugerindo que anunciar páginas específicas pode ser uma estratégia mais eficaz do que anunciar sites inteiros.
Domínio das SERPs
Um dos dados mais surpreendentes é que 40,66% das páginas impulsionadas com mídia paga estão no primeiro lugar das buscas orgânicas. Isso significa que muitas empresas estão pagando para ter o primeiro anúncio no Google, mesmo já tendo o primeiro resultado orgânico para a mesma busca. Essa prática levanta a questão: as empresas estão errando ao investir dessa maneira ou essa é uma estratégia deliberada para dominar a SERP?
Canibalização de Anúncios
O estudo também revelou que em 51,9% dos casos, as empresas estão impulsionando páginas que já ranqueiam no top 10, mesmo quando não há concorrentes para aquela palavra-chave. Isso significa que muitas empresas estão gastando com anúncios desnecessários, que poderiam ser redirecionados para outras estratégias mais eficazes.
Pago ou orgânico: qual a melhor opção?
O estudo da Ahrefs destaca um claro desalinhamento no mercado em relação aos investimentos em marketing. Uma pesquisa da Conversion no final de 2024 revelou que 51,7% das empresas planejam aumentar seus investimentos em mídia paga, enquanto 53,1% do mercado vê a mídia paga como a estratégia que mais traz retorno. Em contraste, apenas 27,3% das empresas escolheram o SEO como a estratégia que mais gera resultados, e 44,6% planejam aumentar o investimento em SEO para 2025.
Custos crescentes de mídia paga
Com os custos por clique aumentando, é crucial questionar por que as empresas continuam investindo em mídia paga para palavras-chave nas quais já possuem um bom posicionamento orgânico. Investir em termos para os quais você já está bem posicionado pode não gerar mais cliques, apenas aumentando o custo por clique.
Complementaridade entre SEO e mídia paga
Quando o planejamento de marketing é estratégico, a mídia paga pode complementar o SEO. Investir em palavras-chave muito concorridas que trazem retorno pode fazer sentido. No entanto, gastar com mídia paga em termos para os quais sua empresa já está bem posicionada é um gasto redundante.
Investimento em termos de marca
O estudo também aponta que investir em mídia paga para termos de marca pode ser um gasto redundante para grandes empresas. A maioria dos cliques atribuídos aos anúncios acabaria chegando de forma orgânica, resultando em um ROI negativo para esses anúncios.
Case Ebay: anúncios em mecanismos de busca
Em 2012, o Ebay conduziu um estudo que revelou que os anúncios de busca não aumentavam suas vendas. A empresa desativou campanhas no Yahoo e Bing, mantendo as do Google Ads. Os resultados mostraram que os anúncios influenciavam positivamente novos usuários, mas não os usuários recorrentes, resultando em retornos negativos.
Resultados de 2023
Onze anos depois, o Ebay demonstrou uma excelente performance sem depender tanto de anúncios pagos. Apenas 6% do tráfego do Ebay vinha de anúncios de busca paga, enquanto 23,83% vinha de SEO e 62% de tráfego direto. Isso mostra que pagar por anúncios deixou de ser uma boa estratégia para uma das maiores empresas do mundo.
Como evitar gastos redundantes?
Equilíbrio entre estratégias
Para evitar gastos redundantes, é essencial equilibrar as estratégias de marketing. Embora a mídia paga possa gerar leads qualificados rapidamente, depender exclusivamente dela pode comprometer a saúde financeira das empresas a longo prazo. Integrar estratégias de SEO e outros canais orgânicos é crucial para diminuir a dependência da mídia paga.
Priorização do SEO
Despriorizar o SEO pode criar problemas de longo prazo. À medida que a mídia paga se torna mais cara, ela pode se tornar inacessível para muitas empresas. Investir em estratégias de SEO pode garantir um fluxo constante de tráfego orgânico, reduzindo a necessidade de investimentos pesados em mídia paga.
O estudo da Ahrefs oferece insights valiosos sobre como as empresas estão abordando suas estratégias de marketing digital. A dependência excessiva de mídia paga, mesmo quando não é necessário, pode ser um desperdício de recursos. Equilibrar investimentos entre SEO e mídia paga é essencial para garantir um retorno sustentável e eficaz. As empresas devem reavaliar suas estratégias para evitar gastos redundantes e maximizar o ROI de suas campanhas de marketing.